1. Marketing: El comportamiento del consumidor
Según Santesmases (2007), el marketing es un modo de concebir y de ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen y para la sociedad, mediante el desarrollo, la valoración, la distribución y la promoción que una de las partes hace de los bienes, los servicios o las ideas que la otra parte necesita. Como partes del intercambio entendemos al vendedor y al comprador.
El objetivo del marketing es la satisfacción de las necesidades de las personas individuales y de las organizaciones que intervienen en la relación de intercambio, teniendo en cuenta la responsabilidad ética y social de dichas acciones.
El marketing es mayormente aplicado por organizaciones que trabajan con ánimo de lucro o sin él, para poder acercar sus productos a los grupos o individuos particulares que los requieran.
Según Rodríguez (2007), los orígenes de la ciencia del marketing se remontan a los primeros procesos de intercambio voluntario que llevaron a cabo las personas para satisfacer sus necesidades básicas y su supervivencia. Sin embargo su aparición como ciencia fue muy posterior a esos encuentros, lo cual llegaría a situarla a principios del S.XX.
A partir de entonces se empieza a reflexionar académicamente cómo adecuarla a método de enseñanza, y vemos como con el paso del tiempo, se añaden a esta doctrina distintos conceptos de percepción de reacciones en el mercado, los cuales convierten cada dato y cada gestión en una oportunidad de cambio para mejorar las ventas.
A través del Marketing Mix, podemos configurar el proceso de producción, teniendo en cuenta su distribución, el producto, el lugar de emplazamiento del mismo y la promoción.
Según Armstrong et al (2009) el Marketing significa conseguir una relación de provecho con el consumidor, crear un valor y obtenerlo de vuelta como una satisfacción. El concepto más básico a comprender son las necesidades humanas, las cuales residen en cada individuo:
- Necesidades físicas, como la alimentación, el vestuario o la salud.
- Las necesidades sociales, que comprenden sentimientos de afección y pertenencia.
- Las necesidades individuales: el conocimiento y los valores de expresión propia.
Estas necesidades residen en el ser humano, no han sido creadas por el Marketing, sino que esta ciencia pretende cubrirlas de la mejor y más cómoda manera para el consumidor.
La cultura moldea estas necesidades dando infinitas variables que son estudiadas para ofrecerlas con éxito: una persona que tenga hambre, puede desear una hamburguesa en EEUU, mientras que una persona de Isla Mauricio puede desear comer un mango. La meta de toda compañía que aplica el Marketing es llegar a comprender las necesidades y demandas de los consumidores, incluidas estas diferencias culturales para ofrecerles lo que necesitan y poder desmarcarse de la competencia.
Lamb et al (2006) definen al Marketing como una filosofía sencilla que articula el mercado. La orientación del mercado se consigue estudiando y siguiendo las necesidades de los consumidores, adquiriendo los objetivos que la empresa se plantea y estableciendo una relación a largo plazo con el cliente.
El Marketing fija un punto de referencia para promover la venta exitosa: la necesidad del consumidor. Por lo tanto debemos profundizar en qué aspectos del consumidor podemos influir, y que este reaccione a nuestra oferta. Se denomina entonces a este estudio: el estudio del comportamiento del consumidor.
Según Santesmases (2007), el estudio del comportamiento del consumidor es indispensable para satisfacer las necesidades del mismo a la hora de adquirir un bien o un servicio, y es la clave para colocar un producto en el mercado y que esté tenga éxito.
Sin ello, no podemos derivar un producto a un público objetivo que lo desee con solidez. Es por lo tanto el conjunto de las actividades que lleva a cabo la persona u organización desde que el sujeto objetivo tiene una necesidad, hasta el momento de compra y uso del mismo.
Se clasifica dicho comportamiento a nivel particular o final, o a nivel organizacional, entonces a nivel individual o para una organización.
La vertiente del consumidor particular o final concluye en 3 hechos:
- El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo, para el propio consumo o el de terceros con vínculos afectivos a este. Abarca todas las actividades desarrolladas en la adquisición, incluido el pago.
- El comportamiento de uso o consumo final de lo adquirido por el mismo o por terceros.
- Todos los factores, tanto internos como externos al sujeto, que influyan en el proceso de compra y uso.
Se estudian de la misma manera los productos o servicios adquiridos por las organizaciones, a diferencia del uso que estas dan incorporándolos en sus procesos productivos cuando se dé el caso.
Como finalidad del estudio concluimos que:
- Podemos identificar de manera más efectiva las necesidades actuales y futuras del consumidor.
- Mejoramos la capacidad de comunicación con los clientes.
- Obtenemos su confianza y arraigamos su fidelidad.
- Planificamos la acción comercial de manera óptima.
Beneficiamos de esta manera al consumidor y al vendedor al ajustar las necesidades de ambos en confluencia comercial.
1.1 Satisfacción Post-compra
Dentro del comportamiento del consumidor destacamos la afluencia de los resultados surgidos tras la compra, denominado como sensación Post-compra. De ellos derivan también la satisfacción o la insatisfacción, la lealtad hacia una marca o empresa concreta, y el valor percibido de la acción.
Según Kotler; Keller (2009) la sensación de Post-compra del cliente deriva en satisfacción o insatisfacción, por ello se define como la diferencia entre las expectativas que el consumidor tenía del producto o servicio, y los resultados que este haya generado. Cuanto mayores sean los resultados, mayor la satisfacción.
Según Alonso; Grande (2004) la evaluación Post-compra sirve para incrementar la experiencia del consumidor y a la vez del vendedor, para influir en futuras decisiones de negocio.
Solomon et al (2007) introducen el sentido de la calidad del producto, la cual reafirma con gran probabilidad la satisfacción en el consumidor. Como calidad podemos entender que un producto cumpla con ciertos estándares que dan un visto bueno a nivel mundial comparándolo con el mismo tipo de producto en distintos mercados. Un ejemplo de cumplimiento de estos estándares sería la certificación ISO, otorgada por la organización internacional de estandarización. Estos estándares tienen distintas versiones según el tipo de producto o servicio, y los desmarcan del resto.
No obstante, la estandarización puede ser una primera imagen de calidad, pero el consumidor hará su propia evaluación tras la compra, la cual declina la balanza hacia el factor real: a tener en cuenta su opinión final del rendimiento de lo que mediante precio ha adquirido.
Siguiendo con esta última idea de evaluación por parte del consumidor, Berkowitz (2010) dice que la evaluación que el consumidor haga, repercutirá en nuevas compras o por el contrario, el mismo dejará de confiar en la empresa.
El desarrollo de esta decisión por su parte, ha copado la mayor atención de los estudios de Marketing de muchas empresas durante años, ya que deben sanearse midiendo la satisfacción final de sus clientes. La satisfacción se mide entonces como la conformidad o disconformidad que el consumidor da a las expectativas de su elección.
O’Shaughnessy (1995) nos hace tener en cuenta que en determinadas ocasiones, la compra está estimulada por recomendaciones de terceros, y no por el interés completo del consumidor. Por lo tanto, el esfuerzo físico, mental y emocional que comporta la decisión de compra, se ve mermado por una recomendación externa al sentimiento propio. Esto conlleva menor placer de compra, y a su vez hace que el consumidor busque más defectos en el producto o servicio, así que una mayor insatisfacción puede derivar. Este último caso debe tenerse en cuenta, ya que en el mercado encontraremos usuarios de todo tipo: incluso teniendo un producto pionero, habrá quien no valore todas las cualidades del mismo y no cumplamos con su satisfacción.
La compra ayuda a los usuarios a conocer qué desean tras la misma, tras su posesión, uso y consumo. Esto acarrea beneficios o desventajas no anticipados anteriormente: si se ha dado buen uso o no a lo adquirido, si se ha tenido una confianza en una marca concreta para un producto y por ello se ha adquirido otro de la misma, pero el resultado no es el esperado, y una serie de secuencias distintas con multitud de variables.
En definitiva, deben tenerse en cuenta muchos aspectos que incluso estando apurados hasta el extremo de la perfección, sepamos que trabajamos para personas, y estas no son iguales ni reaccionan de la misma manera, tal y como veremos en el apartado de Marketing cross-cultural.
1.2 Lealtad
Según Forgas et al (2010) a partir de la satisfacción, se crea el sentimiento de lealtad a una marca determinada, que asocia al consumidor a ella. La lealtad a una marca o empresa es el reflejo de la satisfacción a la misma, tras la compra (siempre que haya sido satisfactoria). Podemos hablar también de deslealtad tras una mala experiencia del consumidor. En la mayoría de casos, el consumidor quiere premiar a la marca si todo ha sido satisfactorio. Con dicha lealtad, el cambio hacia otros productos o fabricantes distintos, es menos probable.
Existen marcas muy fuertes y competitivas en el mercado, las cuales suelen tener fidelizadas a sus consumidores al no tener competidor igual, al menos hasta que la competencia no se desmarque notablemente.
Existen incluso acciones de fidelización en todo tipo de campos: un restaurante puede invitar a tomar algo a un cliente muy habitual, un hotel puede ofrecer un descuento con un mínimo de estancias, etc. Esto desmarca a las empresas que cuidan de sus clientes.
Moliner et al (2009) añaden que la lealtad da su fruto en distintos momentos: a corto plazo los clientes gastan más en la empresa que les ha provisto de su necesidad, y a largo plazo, estos clientes podrán atraer a sus conocidos a través del boca-oreja. Por otra parte, los clientes fieles pueden suponer que algunas deficiencias en el producto o servicio pudieran ser ajenas al fabricante, y atribuirlas a factores no controlables por el mismo, todo ello debido a la lealtad que le tienen.
A diferencia del comportamiento de cambio al que el Marketing suele querer orientar al consumidor potencial, la lealtad pretende hacer repetir la compra del individuo en un futuro. Puede resultar entonces difícil diferenciar al comprador al que le es indiferente adquirir un producto u otro, o al que actúa por inercia sin pensar tanto, respecto al cliente fiel. Cabe destacar que la satisfacción no siempre genera lealtad al consumidor. En cambio es obvio decir que los clientes fieles están satisfechos con su proveedor. Ambos conceptos son claves para la supervivencia a largo plazo de la empresa prestadora.
El compromiso sería otra vertiente que ayudaría a coalicionarse con la lealtad. Algunos consumidores sienten un compromiso con la empresa, bien sea de manera emocional (afectiva), como por el coste económico y social de esta (objetiva). Ambos conceptos diferencian entonces la lealtad del compromiso, en que este último es el sentido de aplicación hacia el concepto que la empresa tiene.
Weilbacher (1999) indica la dificultad de poder potenciar lealtad al consumidor viendo el gran abanico de marcas que hay en el mercado. Pues la calidad siempre diferencia unas de otras, incluso factores estéticos o reconocidos nombres, pero cada vez vemos más productos en el mercado que se asemejan entre sí y cuesta escoger una marca concreta que no sea igual a las otras.
La publicidad juega otro factor importante: crear reflejo de las marcas a las masas. La manera en que esté diseñada y publicada puede afectar como un factor añadido en la lealtad futura del consumidor. No obstante, si un consumidor ya ha adquirido un producto varias veces, la publicidad de marcas nuevas para este será menos efectiva. No todos los consumidores centran su atención en los rótulos que ven, a menudo escogen un grupo de marcas y se mueven entre ellas.
La publicidad no lo es todo, ya que pueden existir estímulos distintos que empujen a la compra: haber conocido un producto desde la infancia, conocerlo a través de terceros, etc. En resumen, cuantas más marcas haya, menor posibilidad de crear lealtad a una de ellas, aunque la competencia es un hecho con el que el ser humano coexiste desde siempre, y finalmente este se decantará por la que mayor satisfacción le produzca.
1.3 Valor percibido
Según Sainz (2007) el valor percibido es la diferencia entre los beneficios recibidos por el cliente y lo que debe dar a cambio. La gestión del mismo trata de aumentar el valor de la compra, lo cual ayudará a la empresa a ser más competitiva. Se fijan 3 valores fundamentales para caracterizar esta magnitud:
- Valor de compra: aquí influyen notablemente la imagen de la marca, la presentación del producto o servicio y el posicionamiento de los mismos frente a la competencia.
- Valor de uso: en resumen la funcionalidad que dé el producto o servicio una vez adquirido, que tenga un rendimiento óptimo en su funcionalidad.
- Valor final: la posible recuperación del coste económico tras su uso, así como los costes también psicológicos para eliminar el producto o el envase en el que se ha presentado. Este último valor es sólo aplicable a productos tangibles.
El éxito de la empresa radica en la mejor nota que pueda sacar del cliente en estos tres aspectos, y lo podrá conseguir en mayor medida si se antepone a sus competidores con ideas frescas e innovadoras.
La satisfacción aumentará si la diferencia entre lo que da el cliente y lo que recibe es amplia. Pues pueden existir productos o servicios de alta calidad y sin defectos, pero hay que sumar si el cliente ha obtenido lo que requería, ya que la indiferencia en la elección, o el desagrado por haber esperado simplemente otra cosa, son sensaciones subjetivas del consumidor donde una empresa debe empezar su estudio y afrontar dichas adversidades.
Huete (2003), plantea una fórmula para definir el valor percibido:
Imagen 3: Fórmula del valor percibido
Fuente: (Huete 2003:54)
Esta ecuación de valor divide en su parte superior las prestaciones que pueden causar sensaciones de valor al cliente potencial, y en su parte inferior, todo aquello que puede actuar de forma contraria a ello.
No sólo una empresa debe basar sus expectativas de generar valor con lo anteriormente comentado, sino saber ver cómo fluctúa todo el conjunto mercantil (producto, precio, distribución y promoción) y adaptarse a ello para causar buena impresión al consumidor:
- Como prestaciones comprendemos todo aquello que la empresa hace para poner un producto o un servicio al alcance del consumidor. Será entonces más o menos asequible para el consumidor, dependiendo de la eficacia de prestación de la empresa.
- Las emociones son las que desea crear la empresa en su cliente potencial, causando a este la motivación necesaria para que proceda a la compra.
- El precio es el freno que supone la contraposición monetaria que el consumidor debe asumir para adquirirlo. Entramos en la relación calidad-precio, y en el hecho de que el consumidor obtenga satisfacción a través de un pago mayor o menor: algunos productos caros satisfacen más al consumidor, el cual se siente reconfortado al pensar que pagar más le dará una mayor calidad.
- Incomodidades: sucesos ajenos al precio que condicionan la compra de manera negativa: tiempo de espera en una cola, horarios de atención no compatibles con su rutina diaria, o el emplazamiento de adquisición del bien o del servicio.
- Inseguridades: el comercio electrónico puede crear inseguridad al consumidor, al no tener la certeza de que su producto sea el correcto y esté en buenas condiciones, ya que no lo tiene delante antes de pagar por él. Algunas grandes empresas ofrecen una garantía total, abonando el coste del producto si el cliente no queda satisfecho. Estas empresas tienen el concepto de inseguridad del consumidor solventando en gran parte.
En resumen, todo este conjunto de hechos hará oscilar el valor percibido por el cliente y que el mismo pueda seguir confiando en la empresa a largo plazo. En el sector del shopping, las marcas conocidas a nivel mundial, suponen una garantía para el comprador, tanto si este ya es fiel o no a la marca. Si quiere apostar por una nueva marca de reconocido prestigio, tendrá unas expectativas más amplias respecto a otras desconocidas.
Gallarza y Gil (citados en Moliner et al 2009) definen el valor percibido concediendo dos dimensiones en una explicación parecida a Sainz (2007):
- La dimensión económica, unida a la percepción del precio.
- La dimensión psicológica, unida a las emociones para la adquisición.
Los mismos autores establecen una relación entre la calidad, el valor y la satisfacción, justificando el paso de un extremo al otro en correlación y con éxito.
1.4 La dimensión cross-cultural del Marketing
Ildefonso Grande (2004:15,23) nos destaca el marketing Cross-cultural como una segmentación de ideas donde debemos tener claras las diferencias que cada cultura tiene:
‘El proceso global comienza con la naturaleza humana que es universal y heredada; la cultura es propia de un grupo y se aprende. Finalmente, la personalidad es específica de cada persona y es heredada y, también aprendida’
La globalización es un hecho que intenta unificar las distintas culturas, así como sus economías y mercados, y homogeneizarlas para un supuesto bien común y un estándar de entendimiento. Sin embargo no todos somos iguales.
Muchas empresas deben plantear esquemas diferentes de Marketing Mix en distintos países, ya que simbólica, religiosa y legalmente, los gustos y costumbres entre ellos no coinciden.
Un ejemplo de la simbología en la publicidad:
Imagen 4: Publicidad en países árabes
Fuente: (Grande 2004:43)
En esta foto de un anuncio de Nescafé en Egipto, podemos apreciar como el modo de preparación del café se explica en la misma orientación que en la escritura árabe.
Esto sería entendido al revés en cualquier cultura occidental, incluso en Japón, donde las instrucciones de uso de cualquier producto, se orientan del mismo modo que la escritura.
Este ejemplo puede servirnos para ver que depende de cómo esté enfocada la publicidad en un país u otro, puede atraer la atención de posibles compradores sin crearles confusión, o producir el efecto contrario.
A través del estudio de campo que realizaremos con las encuestas, podremos apreciar las diferencias interculturales.
Siguiendo con Grande (2004), según los gestos o el orden que se le aplique a la publicidad visual, se transmiten unas u otras sensaciones a los individuos de distintos países. A tener en cuenta la simbología de dichos gestos. Por ejemplo, los griegos, turcos y búlgaros asienten con la cabeza para decir que no, al contrario que en muchos otros países. Dar la mano como un saludo formal, es una costumbre aplicada desde algunos siglos atrás como indicador de que se iba desarmado. Ante su significado en la vida actual, los musulmanes por ejemplo sostienen la mano mucho más tiempo que otras culturas. Hacerlo de manera contraria es una falta de respeto. Como último ejemplo, cerrar el puño con el pulgar hacia arriba es un símbolo en el mundo occidental de que todo está en orden. Por el contrario, en Japón significa que se está en compañía con una persona del género masculino, y en Australia y Nigeria se usa ese gesto para insultar.
Con estos ejemplos, queremos destacar la importancia de la simbología tanto a nivel publicitario, como en el trato directo con el cliente. Pues los turistas que practiquen el Shopping en Barcelona, pueden ver variadas sus expectativas iniciales a través de estos reflejos. La comunicación no verbal basa su potencia en este tipo de imágenes y símbolos para captar negocio.
Asimismo, Grande (2004) nos explica el sentido del tiempo que cada cultura tiene. En gran parte de Oriente se cree que la vida sigue después de la muerte, por lo tanto se adopta la postura de lo que no se acabe en este tiempo, se podrá proseguir después. Esto les da mayor tiempo de reflexión ante cualquier situación que se presente en sus vidas. En Occidente suele ser al contrario.
Por lo tanto podemos reflejar de esta manera muchas acciones diversas en distintos ámbitos, como por ejemplo en el mundo de la empresa: los negocios en Occidente suelen ser más agresivos y rápidos, sin embargo en Oriente se toma más tiempo para realizar las negociaciones. Esto puede verse reflejado en parte en la manera de opinar sobre los servicios recibidos entre unas culturas u otras.
Contrastando con este dato, a través de Ackerman; Tellis (2000) se narra un estudio realizado en el año 2000, corroborando el hecho de que la segmentación cross cultural existe, y destacan la diferencia entre el modo de adquisición de productos de los sujetos chinos residentes y los americanos en varios supermercados de California. Pues los sujetos chinos tomaban más tiempo para adquirir un producto respecto a los americanos.
El idioma de cada comunidad también influye en el carácter de las personas. Cada lengua narra de distinta forma cualquier acción que se realiza, o cualquier tipo de expresión que se desee formular. En el caso de los inmigrantes, Ackermann; Tellis (2000) nos indican que la mayor influencia del carácter del individuo se basa en los rasgos de expresión de su lengua natal, y luego puede modelarse con el carácter de la lengua del país de residencia. Tras varias generaciones y tras largo tiempo de residencia en un mismo país, el origen étnico junto a sus costumbres en una familia, se ve intrínsecamente modelado a través de la cultura diaria que reciba la generación actual.
A través de los estudios cross culturales, se ve entonces qué influencia cultural tiene una generación u otra, lo cual supone adaptar las nuevas técnicas de marketing a las necesidades actuales de los individuos.
Grande (2004) nos narra el sentido del espacio, en referencia a la proximidad de las personas, y el contacto físico entre ellas en distintas culturas, juega otro papel importante. En los países nórdicos no se permite el contacto directo entre personas desconocidas, por el contrario así se hace en los países latinos. En una tienda de ropa en Suecia, el vendedor no palpará al cliente cuando se pruebe una prenda, pero sí es posible esto en España para que compruebe cómo le queda.
1.5 Diferencias cross culturales en el comportamiento de las compras
Según Ackerman; Tellis (2000) el estudio cross cultural en el comportamiento de las compras, no únicamente nota diferencias en la satisfacción post compra del individuo, sino también en el proceso de decisión.
La actividad de realizar compras está más arraigada a la cultura que la adquisición del producto en sí, por lo tanto tiene mucho que ver la manera en que cada cultura mantiene sus relaciones interpersonales.
Un ejemplo que nos dan, es el de la satisfacción que muchos compradores tienen al acudir a los mercadillos de segunda mano: muchas veces disfrutan más del ambiente de compra que ahí acontece, que a los productos que puedan ofertarse.
Del mismo modo, una marca identificada como Barcelona Shopping Line, el Outlet de ‘La Roca Village’ o la conocida High Street de Londres, puede crear una satisfacción previa al turista integro de compras, incluso sin ver qué productos se le ofrecen, sino teniendo en cuenta que verá sus expectativas conformadas: realizar compras.
Por última, Grande (2004) nos dice que el sentido de pertenencia a un grupo social, determina el grado de deseo de adquisición de cualquier bien. El individuo se comportará de manera similar a los otros miembros del grupo, y marcarán tendencias concretas que influyan en todos ellos.